Da noção percebe-se que é o consumidor quem contribui para a definição do produto a comercializar pela empresa.
São as necessidades, que concorrem para a definição das características do produto.
Para além da forma material, o produto tem também um poder simbólico – a dimensão imaginária do produto.
Assim, pode-se definir:
1. Produto Formal ou Material: representa as características ou atributos materiais do produto, visíveis. Ex: cosméticos, máquina fotográfica.
Do produto formal faz parte a descrição técnica, a performance e o design.
2. Produto Simbólico: constitui a missão do produto. São os desejos e as motivações de compra dos consumidores, o seu imaginário. Ex: com os cosméticos, o cliente pretende comprar beleza; com a máquina fotográfica, pretende comprar recordações ou imortalidade.
3. Produto Benefícios Associados: o produto é comprado pelo somatório dos benefícios que pode proporcionar. Os benefícios podem ser:
a. Económicos;
b. Realização Pessoal.
Ex: comprar um computador significa comprar assistência, software associado e simultaneamente realização intelectual.
Resumindo:
Produto Material Produto Simbólico Produto Benefícios Associados
Descrição técnica Automóvel
Performance
Baixo Custo de Manutenção Design
Linhas Arredondadas Status
Liberdade Assistência - Oficina Garantia
Exemplo: as características do produto formal podem ser dadas através de um folheto.
EXERCÍCIO: Elabore um quadro semelhante ao anterior para um produto à sua escolha ligado à indústria de turismo.
O produto que a empresa comercializa poderá estar inserido numa das seguintes classificações ou categorias:
Categoria Descrição Dificuldade na adopção
Produto verdadeiramente novo Não existe produto semelhante ou substituto no mercado. Há uma falha nesse mercado e o consumidor sente necessidade de o consumir
Ex: Cigarro inofensivo para a saúde; Medicamentos/Vacina para certas doenças incuráveis. A empresa deverá assumir uma atitude cuidadosa, pois há inúmeros erros no lançamento de produtos novos.
Ex: Nos Estados Unidos, em 100 produtos novos lançados 80 caíram no insucesso
Produto aumentado A esmagadora maioria dos produtos existentes no mercado visa satisfazer de forma diferente uma necessidade já satisfeita.
Ex: produtos com a palavra NOVO; Esferográficas das várias marcas. A empresa possui alguma margem de manobra, pois o consumidor conhece as características básicas do produto.
Ex: A Gillette lançou uma lâmina especial para as senhoras, a “Gillette Sensor”.
Produto novo para a empresa Já existe no mercado, mas é novo para a empresa.
Ex: A Benetton começou a fabricar relógios além da roupa. A empresa tem alguma dificuldade, pois há que criar condições para o seu desenvolvimento.
Ex: a Hasbro lançou. Em 1995, brinquedos de construção “K-Nex” quando outras empresas já o tinham feito, como a Lego, por exemplo.
Ciclo da vida do produto
Normalmente consideram-se quatro estádios ou fases na vida de um produto:
Fases do Ciclo da Vida dos Produtos/Serviços
Fase I
CRIAÇÃO
Desenvolvimento do produto e/ou serviço caracterizado pelo arranque; trabalho pioneiro; falta de um conhecimento cabal da clientela; esforço intenso de “personal selling” e de serviço; desenvolvimento contínuo do produto e/ou serviço; concorrência reduzida ou mesmo nula. Fase II
CRESCIMENTO
Crescimento do produto e/ou serviço caracterizado por um excesso de produto em relação à oferta; ampliação da capacidade produtiva; fraca promoção; reduzido esforço de vendas; entrada de concorrentes no mercado. Fase III
MATURIDADE
Maturidade do produto e/ou serviço; margens fracas; venda maciça; capacidade de produção em excesso; intensa promoção; concorrência aguda. Fase IV
DECLÍNIO
Declínio do produto e/ou serviço caracterizado por um alto grau de substituição, procura reduzida e abandono do mercado por parte de alguns concorrentes.
A curva representada denomina-se Curva Teórica do Ciclo de Vida do Produto, conseguida pelo volume de vendas, que nos permite recolher a informação de que a fase da maturidade se subdivide em três fases:
quinta-feira, 19 de março de 2009
sábado, 14 de março de 2009
Marketing de Serviços
Define-se Marketing de Serviços como as actividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a procura de assistência profissional. Nestas actividades incluem-se as tarefas de desenvolvimento e promoção de serviços pessoais e comunitários.
Porque tem a empresa de produzir muito ou aperfeiçoar a sua forma de vender e de chegar ao cliente, se não sabe os valores e necessidades do consumidor?
A resposta a esta questão torna-se fundamental para a empresa que quer ter um novo espírito de gestão de empresas orientando-se no sentido do mercado, do conhecimento dos clientes e das suas necessidades, produzindo o que se pode vender e de acordo com as exigências dos clientes, tendo também em conta a concorrência e o meio ambiente.
Deste modo, quanto melhor conhece o mercado e as suas necessidades, maiores são as possibilidades de êxito da empresa.
Por isso, as empresas não abdicam de efectuar regularmente estudos de mercado, para recolher informações que lhes permitem estudar e analisar aprofundadamente as necessidades dos consumidores e a sua apetência para a introdução, desenvolvimento e melhoria dos produtos.
O mercado e a concorrência
A análise do mercado pressupões saber responder a três questões fundamentais:
Como segmentar os clientes?
Quais as suas motivações de compra?
Quais as suas necessidades que ainda não estão satisfeitas?
Quando se fala de mercado, em sentido amplo ou em sentido restrito, refere-se, essencialmente, a três classificações de mercado:
Mercado real (Quota de Mercado) = Volume de Vendas efectivo de um determinado produto ou número de consumidores que compram o produto.
Classificações Mercado potencial = Estimativa do volume a atingir pelas
vendas de um determinado produto ou conjunto de compradores que estão em condições de adquirir e os que já adquirem esse produto.
Mercado total = Engloba o mercado potencial de um determinado produto e o mercado dos que não consomem esse produto.
O mercado pode assumir acepções diferentes:
1. Mercado Total = Todos os consumidores
2. Mercado Potencial = Consumidores potenciais
3. Quota de Mercado = Consumidores da empresa
Mercado Total
Mercado Potencial
Quota de Mercado
1.ª – Mercado total (todos os consumidores) = Toda a população que tenha condições para vir a adquirir um bem ou serviço, mas sem a garantia que venha a adquiri-lo;
2.ª – Mercado potencial (consumidores potenciais) = Os consumidores que adquirem o tipo de produto fabricado pela empresa e pela concorrência, e que, mesmo não adquirindo, têm condições para o fazer;
3.ª – Quota de mercado (consumidores da empresa) = Os consumidores do produto que a empresa fabrica. Ex: os consumidores de auto viagens e de cruzeiros.
O que é a quota de mercado?
Quota de mercado = x 100
Onde:
Vendas = Volume de vendas do produto ou da empresa.
Vendas totais = É medido pelo volume de vendas de todas as empresas que vendem nesse mercado.
Para que serve?
Com a quota de mercado virá o grau de concorrência dentro do sector e obtém-se o Grau de Concentração de um mercado.
Deste modo, existe concentração num mercado quando grande parte das vendas nele realizadas provém de um reduzido número de unidades vendedoras.
O grau de concentração também pode ser visualizado através de uma representação gráfica chamada Curva de Lorenz.
Mercado de Empresas de Turismo (Mercado A) (dados simulados)
Empresas Quota de mercado % do n.º de empresas % acumuladas do n.º de empresas Quotas de mercado acumuladas
Abreu 50 % 25 % 25 % 50 %
Star 25 % 25 % 50 % 75 %
Mundial 15 % 25 % 75 % 90 %
Vip 10 % 25 % 100 % 100 %
Como se obteve este gráfico?
Na coluna 1 do quadro anterior – para a obtenção do gráfico ter-se-á que ter em atenção que as quotas de mercado devem estar ordenadas por ordem decrescente;
Na coluna 2 do quadro anterior – existindo quatro empresas no mercado, cada uma representa 25 % das empresas desse mercado:
4 ---------------- 100
1 ------------------- x
X = 25 %
Nas colunas 3 e 4 – constrói-se acumulando os valores das colunas 2 e 1, respectivamente.
Para a construção do gráfico utilizam-se os valores das colunas 3 e 4.
No eixo das ordenadas (Y) colocam-se as percentagens acumuladas do número de empresas. No eixo das abcissas (X) colocam-se as percentagens das quotas de mercado acumuladas.
Mercado de Cadeias de Hotéis em Portugal (Mercado B) (dados simulados)
Hotéis Quota de mercado % Das empresas % Acumuladas das empresas Quotas de mercado acumuladas
Meridien 25 % 20 % 20 % 25 %
Ibis 20 % 20 % 40 % 45 %
Vila Galé 20 % 20 % 60 % 65 %
Pestana 18 % 20 % 80 % 83 %
Sheraton 17 % 20 % 100 % 100 %
Deste modo verifica-se que o Mercado A se afasta mais da diagonal (d), o que significa que é maior o grau de concentração do mercado.
Quanto ao mercado B, o seu grau de concentração é inferior, isto é, as quotas de mercado dos produtos são muito homogéneas.
A concorrência
Simultaneamente, deve-se analisar a concorrência e não esquecer, como é óbvio, o meio ambiente. Convém, portanto, a empresa saber responder a várias questões, tais como:
Neste momento é importante saber exactamente quais as empresas que comercializam produtos que são substitutos que a empresa comercializa ou produz. É preciso conhecer que tipo de concorrência a empresa tem no mercado para saber como vai actuar
Podem considerar-se três tipos de concorrência:
CONCORRÊNCIA
Ex: Viagem ao Brasil pela Ex: Ida de avião em classe Ex: As características;
Agência Abreu ou pela Star Vip ou na turística Simpatia, segurança.
Para além da concorrência, existem ainda outros agentes que influenciam o mercado (Fonte: Mercator)
Os fornecedores Quando vendem os seus produtos à empresa, também abastecem a concorrência, logo a empresa, deve estar bem informada da forma como o fazem tanto para a empresa como para a concorrência, por exemplo ao nível dos preços. Pode ser necessário procurar novos fornecedores, daí o interesse em acompanhar a sua actividade e a forma como poderão afectar a criatividade da empresa.
Os intermediários ou distribuidores Entidades que vão facilitar a ligação da empresa com o mercado, estão entre os produtores e os clientes – são os retalhistas, os grossistas …
Os prescritores (influenciadores) Alguém que tem influência determinante sobre o consumo do produto, desempenham, portanto, um papel de conselheiros, têm um papel fundamental no mercado pois exercem influência no consumidor. Ex: é o médico que receita o medicamento e não o doente.
As condicionantes do meio envolvente As condicionantes tecnológicas; institucionais; demográficas; económicas, sociais e culturais, são determinantes nas mutações do mercado pois influenciam-no directa e indirectamente. Ex: se a taxa de natalidade está a diminuir, a produção de fraldas para bebés terá, também, de diminuir.
O PRODUTO
Um Produto é tudo aquilo que uma empresa coloca à disposição dos seus clientes, sejam eles bens materiais ou serviços, de modo a satisfazer uma determinada necessidade.
Define-se Marketing de Serviços como as actividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a procura de assistência profissional. Nestas actividades incluem-se as tarefas de desenvolvimento e promoção de serviços pessoais e comunitários.
Porque tem a empresa de produzir muito ou aperfeiçoar a sua forma de vender e de chegar ao cliente, se não sabe os valores e necessidades do consumidor?
A resposta a esta questão torna-se fundamental para a empresa que quer ter um novo espírito de gestão de empresas orientando-se no sentido do mercado, do conhecimento dos clientes e das suas necessidades, produzindo o que se pode vender e de acordo com as exigências dos clientes, tendo também em conta a concorrência e o meio ambiente.
Deste modo, quanto melhor conhece o mercado e as suas necessidades, maiores são as possibilidades de êxito da empresa.
Por isso, as empresas não abdicam de efectuar regularmente estudos de mercado, para recolher informações que lhes permitem estudar e analisar aprofundadamente as necessidades dos consumidores e a sua apetência para a introdução, desenvolvimento e melhoria dos produtos.
O mercado e a concorrência
A análise do mercado pressupões saber responder a três questões fundamentais:
Como segmentar os clientes?
Quais as suas motivações de compra?
Quais as suas necessidades que ainda não estão satisfeitas?
Quando se fala de mercado, em sentido amplo ou em sentido restrito, refere-se, essencialmente, a três classificações de mercado:
Mercado real (Quota de Mercado) = Volume de Vendas efectivo de um determinado produto ou número de consumidores que compram o produto.
Classificações Mercado potencial = Estimativa do volume a atingir pelas
vendas de um determinado produto ou conjunto de compradores que estão em condições de adquirir e os que já adquirem esse produto.
Mercado total = Engloba o mercado potencial de um determinado produto e o mercado dos que não consomem esse produto.
O mercado pode assumir acepções diferentes:
1. Mercado Total = Todos os consumidores
2. Mercado Potencial = Consumidores potenciais
3. Quota de Mercado = Consumidores da empresa
Mercado Total
Mercado Potencial
Quota de Mercado
1.ª – Mercado total (todos os consumidores) = Toda a população que tenha condições para vir a adquirir um bem ou serviço, mas sem a garantia que venha a adquiri-lo;
2.ª – Mercado potencial (consumidores potenciais) = Os consumidores que adquirem o tipo de produto fabricado pela empresa e pela concorrência, e que, mesmo não adquirindo, têm condições para o fazer;
3.ª – Quota de mercado (consumidores da empresa) = Os consumidores do produto que a empresa fabrica. Ex: os consumidores de auto viagens e de cruzeiros.
O que é a quota de mercado?
Quota de mercado = x 100
Onde:
Vendas = Volume de vendas do produto ou da empresa.
Vendas totais = É medido pelo volume de vendas de todas as empresas que vendem nesse mercado.
Para que serve?
Com a quota de mercado virá o grau de concorrência dentro do sector e obtém-se o Grau de Concentração de um mercado.
Deste modo, existe concentração num mercado quando grande parte das vendas nele realizadas provém de um reduzido número de unidades vendedoras.
O grau de concentração também pode ser visualizado através de uma representação gráfica chamada Curva de Lorenz.
Mercado de Empresas de Turismo (Mercado A) (dados simulados)
Empresas Quota de mercado % do n.º de empresas % acumuladas do n.º de empresas Quotas de mercado acumuladas
Abreu 50 % 25 % 25 % 50 %
Star 25 % 25 % 50 % 75 %
Mundial 15 % 25 % 75 % 90 %
Vip 10 % 25 % 100 % 100 %
Como se obteve este gráfico?
Na coluna 1 do quadro anterior – para a obtenção do gráfico ter-se-á que ter em atenção que as quotas de mercado devem estar ordenadas por ordem decrescente;
Na coluna 2 do quadro anterior – existindo quatro empresas no mercado, cada uma representa 25 % das empresas desse mercado:
4 ---------------- 100
1 ------------------- x
X = 25 %
Nas colunas 3 e 4 – constrói-se acumulando os valores das colunas 2 e 1, respectivamente.
Para a construção do gráfico utilizam-se os valores das colunas 3 e 4.
No eixo das ordenadas (Y) colocam-se as percentagens acumuladas do número de empresas. No eixo das abcissas (X) colocam-se as percentagens das quotas de mercado acumuladas.
Mercado de Cadeias de Hotéis em Portugal (Mercado B) (dados simulados)
Hotéis Quota de mercado % Das empresas % Acumuladas das empresas Quotas de mercado acumuladas
Meridien 25 % 20 % 20 % 25 %
Ibis 20 % 20 % 40 % 45 %
Vila Galé 20 % 20 % 60 % 65 %
Pestana 18 % 20 % 80 % 83 %
Sheraton 17 % 20 % 100 % 100 %
Deste modo verifica-se que o Mercado A se afasta mais da diagonal (d), o que significa que é maior o grau de concentração do mercado.
Quanto ao mercado B, o seu grau de concentração é inferior, isto é, as quotas de mercado dos produtos são muito homogéneas.
A concorrência
Simultaneamente, deve-se analisar a concorrência e não esquecer, como é óbvio, o meio ambiente. Convém, portanto, a empresa saber responder a várias questões, tais como:
Neste momento é importante saber exactamente quais as empresas que comercializam produtos que são substitutos que a empresa comercializa ou produz. É preciso conhecer que tipo de concorrência a empresa tem no mercado para saber como vai actuar
Podem considerar-se três tipos de concorrência:
CONCORRÊNCIA
Ex: Viagem ao Brasil pela Ex: Ida de avião em classe Ex: As características;
Agência Abreu ou pela Star Vip ou na turística Simpatia, segurança.
Para além da concorrência, existem ainda outros agentes que influenciam o mercado (Fonte: Mercator)
Os fornecedores Quando vendem os seus produtos à empresa, também abastecem a concorrência, logo a empresa, deve estar bem informada da forma como o fazem tanto para a empresa como para a concorrência, por exemplo ao nível dos preços. Pode ser necessário procurar novos fornecedores, daí o interesse em acompanhar a sua actividade e a forma como poderão afectar a criatividade da empresa.
Os intermediários ou distribuidores Entidades que vão facilitar a ligação da empresa com o mercado, estão entre os produtores e os clientes – são os retalhistas, os grossistas …
Os prescritores (influenciadores) Alguém que tem influência determinante sobre o consumo do produto, desempenham, portanto, um papel de conselheiros, têm um papel fundamental no mercado pois exercem influência no consumidor. Ex: é o médico que receita o medicamento e não o doente.
As condicionantes do meio envolvente As condicionantes tecnológicas; institucionais; demográficas; económicas, sociais e culturais, são determinantes nas mutações do mercado pois influenciam-no directa e indirectamente. Ex: se a taxa de natalidade está a diminuir, a produção de fraldas para bebés terá, também, de diminuir.
O PRODUTO
Um Produto é tudo aquilo que uma empresa coloca à disposição dos seus clientes, sejam eles bens materiais ou serviços, de modo a satisfazer uma determinada necessidade.
domingo, 8 de março de 2009
A actividade comercial nas organizações
A actividade comercial na gestão das organizações: da óptica de produção/produto à óptica de marketing
A óptica de produção/produto
Normalmente, o êxito desta filosofia de gestão está associado a contextos em que se verificam, simultaneamente, as seguintes condições de mercado:
A procura é, claramente, superior à oferta (ex. países do Terceiro Mundo em vias de desenvolvimento, situação posterior a grandes catástrofes, etc.):
As necessidades a satisfazer são, fundamentalmente, de carácter básico (alimentação, segurança, conforto, etc.);
Logo, os produtos adequados à satisfação dessas necessidades são, de carácter essencial (alimentos, bens essenciais de consumo duradouro, etc.).
Nestas condições, é fundamental:
Conseguir os produtos a preços o mais baixo possível. Será, portanto, imprescindível assegurar a máxima eficiência ao nível da produção (os melhores e mais modernos equipamentos e os processos de produção mais eficientes):
Alargar a rede de distribuição ao maior espaço geográfico possível por forma a colocar os produtos à disposição do maior número de consumidores possível.
Não obstante esta perspectiva, Philip Kotler identifica uma situação adicional de aplicação, com sucesso, desta filosofia de gestão: sempre que o produto é caro e o crescimento do mercado dependa, fundamentalmente, da descida do preço unitário desse produto (ex.: produtos da Texas Instruments e de algumas empresas japonesas).
A óptica das vendas
A ótica das vendas substitui a óptica de produção à medida que a procura deixa de ser, sistematicamente, superior à oferta e, portanto, já não basta produzir, é também fundamental o esforço de vendas.
Assenta em pressupostos tais como:
Os consumidores, por sua livre iniciativa, não comprarão, normalmente, uma quantidade suficiente dos produtos da empresa; portanto, é imprescindível um grande esforço de vendas;
Os produtos têm de ser “empurrados” até aos consumidores;
O importante é vender o que se produz, não o que o mercado quer:
Ainda que o cliente fique desiludido com o produto, não vai comunicar esse seu desagrado e, eventualmente, vai esquecer a frustração do consumo e repetir a compra;
À medida que se alterem as condições do mercado como resultado quer da evolução do sistema de necessidades, desejos e preferências dos consumidores quer do aumento da oferta de produtos disponíveis, a óptica das vendas é, progressivamente, menos eficaz e, normalmente, abandonada.
A óptica das vendas
A óptica de marketing defende que a chave para atingir os objectivos da organização consiste em:
Identificar as necessidades e preferências dos mercados-alvo;
Satisfazer essas necessidades melhor do que a concorrência;
Satisfazer essas necessidades melhor do que a concorrência.
Ao contrário das ópticas anteriores, o ponto de partida está agora no exterior da empresa.
Para que os objectivos da empresa sejam, de uma forma continuada, atingidos, é preciso:
Identificar e seleccionar os conjuntos homogéneos de consumidores que constituirão os nossos mercados-alvo e conhecê-los quantitativa e qualitativamente;
Inventariar as suas necessidades, preferências e exigências; ter presente que elas estão em permanente evolução, o que determina a necessidade de um acompanhamento contínuo e cuidadoso;
Planear e executar a concepção de produtos/serviços capazes de ir ao encontro da satisfação das necessidades acima inventariadas e que o grau de satisfação conseguido, atentas as exigências do mercado-alvo; seja superior ao conseguido pelos produtos concorrentes, a fim de permitir que o relacionamento entre a organização e os seus clientes seja duradouro – a única forma de justificar a continuação da existência, com sucesso, da empresa.
Consequentemente, esta filosofia de gestão implica, em simultâneo, um conhecimento profundo (e continuado) das forças que integram o micro contexto (ou específico ou meio envolvente restrito, conforme os autores) da empresa – concorrentes actuais, potenciais (ou futuros) e dos produtos substitutos, por um lado, e fornecedores e clientes, por outro – e das influências e principais tendências de evolução do macro contexto (ou global ou meio envolvente alargado) onde se incluem as dimensões demográficas, políticas, tecnológicas, económicas, culturais, sociais, etc.
Numa empresa em que a gestão pela óptica de marketing esteja perfeitamente implantada e praticada, as funções desempenhadas pelo departamento de marketing serão, principalmente, as seguintes:
Planeamento/Controlo Comercial;
Estudos de Mercado;
Vendas/Distribuição;
Promoção/Publicidade;
Desenvolvimento de novos produtos/serviços.
A organização funcional assim apresentada corresponde a um estádio avançado da implantação do marketing numa organização. Constituindo uma solução ideal e, portanto, desejável, não corresponde, infelizmente, à situação existente na maior parte das empresas portuguesas – e muito especialmente nas PME -, onde se acaba por encontrar uma diversidade de situações representativas das diferentes fases de implantação do departamento de marketing nas organizações. São exemplos:
A existência exclusiva dum departamento de vendas conhecido como o departamento comercial;
Departamento de vendas com uma área de marketing subordinada;
Um departamento de marketing autónomo (sem controlo sobre as vendas, mas já não subordinado a esse departamento).
Marketing tradicional/Marketing de serviços
“A concorrência global e as exigências dos clientes, dos cidadãos e do próprio ambiente estão a induzir a mudança por todas as organizações.”
Para se acompanhar toda a complexidade e rapidez com que muitos factores estão a mudar, é preciso criar sistemas capazes de atender à necessidade de velocidade, de multidimensionalidade, de flexibilidade, de criatividade e de soluções mais simples.
É preciso lidar com mais questões e enfrentar vários concorrentes ao mesmo tempo e relacionar-se eficazmente com todos eles, identificar as questões-chave e enfrentá-las mais rapidamente, integrando o aprendizado por toda a organização e aplicá-lo criativa e flexivelmente
Pode-se então perguntar: O volume de mudanças ocorridas é capaz de manter a posição competitiva? E a mudança das necessidades dos clientes?
Para enfrentar todos estes factores sabe-se que é necessário ter funcionários entusiasmados e comprometidos, mas surge também com uma estrutura adequada que dê apoio às necessidades emergentes da organização.
Nos dias de hoje, ainda encontramos empresas a fortalecerem entusiasmados e comprometidos, mas tem de se também de ter uma estrutura adequada que dê apoio às necessidades emergentes da organização.
Nos dias de hoje, ainda encontra-se empresas a fortalecerem a sua área de Marketing, concedendo verbas exorbitantes para o lançamento e divulgação de seus produtos, preocupadas apenas com a concorrência e com a sua facturação, deixando o principal objectivo mundial, “Encantar o Cliente” apenas na teoria.
Se a meta de todos é conquistar novos clientes, fidelizar os já existentes e estabelecer estratégias de relacionamento, cujo objectivo é garantir satisfação máxima quanto ao produto e serviços prestados, por que não há nas organizações uma área de Marketing de Serviços?
Ora, sabe-se que são estratégias diferentes: o Marketing (tradicional) define como a empresa alcançará e convencerá seus vários segmentos de clientes a comprar o seu produto e o de Serviços definirá como manterá cada um deles.
Se estas estratégias não estiverem muito bem definidas tanto conceptual como operacionalmente, o que surge é um conjunto de iniciativas esparsas e um desperdício de investimento.
Não há dúvida de que uma estratégia de Serviços traz benefícios imediatos para uma organização.
Uma empresa orientada para o Serviço tem como meta atingir clientes e estabelecer relacionamentos tão próximos que os mesmos possam ser chamados de parceiros, porque quanto maior for a proximidade maior será a lealdade e o valor do ponto de vista do cliente, caso contrário, só surgirão relacionamentos comerciais transitórios, e é sabido o quanto custa conquistar e recuperar clientes.
As empresas tornar-se-ão muito mais competitivas se, antes de planearem uma investida estratégica (Marketing tradicional), focalizarem o mercado, obtiverem o registo de necessidades e expectativas dos clientes e das suas percepções quanto ao desempenho actual da sua empresa e da concorrência, porque as necessidades de Serviços dos clientes mudam, do mesmo modo que suas expectativas de como estas necessidades serão satisfeitas.
Proporcionar ao seu cliente um atendimento espectacular é uma das formas mais importantes de diferenciar qualquer produto.
A óptica de produção/produto
Normalmente, o êxito desta filosofia de gestão está associado a contextos em que se verificam, simultaneamente, as seguintes condições de mercado:
A procura é, claramente, superior à oferta (ex. países do Terceiro Mundo em vias de desenvolvimento, situação posterior a grandes catástrofes, etc.):
As necessidades a satisfazer são, fundamentalmente, de carácter básico (alimentação, segurança, conforto, etc.);
Logo, os produtos adequados à satisfação dessas necessidades são, de carácter essencial (alimentos, bens essenciais de consumo duradouro, etc.).
Nestas condições, é fundamental:
Conseguir os produtos a preços o mais baixo possível. Será, portanto, imprescindível assegurar a máxima eficiência ao nível da produção (os melhores e mais modernos equipamentos e os processos de produção mais eficientes):
Alargar a rede de distribuição ao maior espaço geográfico possível por forma a colocar os produtos à disposição do maior número de consumidores possível.
Não obstante esta perspectiva, Philip Kotler identifica uma situação adicional de aplicação, com sucesso, desta filosofia de gestão: sempre que o produto é caro e o crescimento do mercado dependa, fundamentalmente, da descida do preço unitário desse produto (ex.: produtos da Texas Instruments e de algumas empresas japonesas).
A óptica das vendas
A ótica das vendas substitui a óptica de produção à medida que a procura deixa de ser, sistematicamente, superior à oferta e, portanto, já não basta produzir, é também fundamental o esforço de vendas.
Assenta em pressupostos tais como:
Os consumidores, por sua livre iniciativa, não comprarão, normalmente, uma quantidade suficiente dos produtos da empresa; portanto, é imprescindível um grande esforço de vendas;
Os produtos têm de ser “empurrados” até aos consumidores;
O importante é vender o que se produz, não o que o mercado quer:
Ainda que o cliente fique desiludido com o produto, não vai comunicar esse seu desagrado e, eventualmente, vai esquecer a frustração do consumo e repetir a compra;
À medida que se alterem as condições do mercado como resultado quer da evolução do sistema de necessidades, desejos e preferências dos consumidores quer do aumento da oferta de produtos disponíveis, a óptica das vendas é, progressivamente, menos eficaz e, normalmente, abandonada.
A óptica das vendas
A óptica de marketing defende que a chave para atingir os objectivos da organização consiste em:
Identificar as necessidades e preferências dos mercados-alvo;
Satisfazer essas necessidades melhor do que a concorrência;
Satisfazer essas necessidades melhor do que a concorrência.
Ao contrário das ópticas anteriores, o ponto de partida está agora no exterior da empresa.
Para que os objectivos da empresa sejam, de uma forma continuada, atingidos, é preciso:
Identificar e seleccionar os conjuntos homogéneos de consumidores que constituirão os nossos mercados-alvo e conhecê-los quantitativa e qualitativamente;
Inventariar as suas necessidades, preferências e exigências; ter presente que elas estão em permanente evolução, o que determina a necessidade de um acompanhamento contínuo e cuidadoso;
Planear e executar a concepção de produtos/serviços capazes de ir ao encontro da satisfação das necessidades acima inventariadas e que o grau de satisfação conseguido, atentas as exigências do mercado-alvo; seja superior ao conseguido pelos produtos concorrentes, a fim de permitir que o relacionamento entre a organização e os seus clientes seja duradouro – a única forma de justificar a continuação da existência, com sucesso, da empresa.
Consequentemente, esta filosofia de gestão implica, em simultâneo, um conhecimento profundo (e continuado) das forças que integram o micro contexto (ou específico ou meio envolvente restrito, conforme os autores) da empresa – concorrentes actuais, potenciais (ou futuros) e dos produtos substitutos, por um lado, e fornecedores e clientes, por outro – e das influências e principais tendências de evolução do macro contexto (ou global ou meio envolvente alargado) onde se incluem as dimensões demográficas, políticas, tecnológicas, económicas, culturais, sociais, etc.
Numa empresa em que a gestão pela óptica de marketing esteja perfeitamente implantada e praticada, as funções desempenhadas pelo departamento de marketing serão, principalmente, as seguintes:
Planeamento/Controlo Comercial;
Estudos de Mercado;
Vendas/Distribuição;
Promoção/Publicidade;
Desenvolvimento de novos produtos/serviços.
A organização funcional assim apresentada corresponde a um estádio avançado da implantação do marketing numa organização. Constituindo uma solução ideal e, portanto, desejável, não corresponde, infelizmente, à situação existente na maior parte das empresas portuguesas – e muito especialmente nas PME -, onde se acaba por encontrar uma diversidade de situações representativas das diferentes fases de implantação do departamento de marketing nas organizações. São exemplos:
A existência exclusiva dum departamento de vendas conhecido como o departamento comercial;
Departamento de vendas com uma área de marketing subordinada;
Um departamento de marketing autónomo (sem controlo sobre as vendas, mas já não subordinado a esse departamento).
Marketing tradicional/Marketing de serviços
“A concorrência global e as exigências dos clientes, dos cidadãos e do próprio ambiente estão a induzir a mudança por todas as organizações.”
Para se acompanhar toda a complexidade e rapidez com que muitos factores estão a mudar, é preciso criar sistemas capazes de atender à necessidade de velocidade, de multidimensionalidade, de flexibilidade, de criatividade e de soluções mais simples.
É preciso lidar com mais questões e enfrentar vários concorrentes ao mesmo tempo e relacionar-se eficazmente com todos eles, identificar as questões-chave e enfrentá-las mais rapidamente, integrando o aprendizado por toda a organização e aplicá-lo criativa e flexivelmente
Pode-se então perguntar: O volume de mudanças ocorridas é capaz de manter a posição competitiva? E a mudança das necessidades dos clientes?
Para enfrentar todos estes factores sabe-se que é necessário ter funcionários entusiasmados e comprometidos, mas surge também com uma estrutura adequada que dê apoio às necessidades emergentes da organização.
Nos dias de hoje, ainda encontramos empresas a fortalecerem entusiasmados e comprometidos, mas tem de se também de ter uma estrutura adequada que dê apoio às necessidades emergentes da organização.
Nos dias de hoje, ainda encontra-se empresas a fortalecerem a sua área de Marketing, concedendo verbas exorbitantes para o lançamento e divulgação de seus produtos, preocupadas apenas com a concorrência e com a sua facturação, deixando o principal objectivo mundial, “Encantar o Cliente” apenas na teoria.
Se a meta de todos é conquistar novos clientes, fidelizar os já existentes e estabelecer estratégias de relacionamento, cujo objectivo é garantir satisfação máxima quanto ao produto e serviços prestados, por que não há nas organizações uma área de Marketing de Serviços?
Ora, sabe-se que são estratégias diferentes: o Marketing (tradicional) define como a empresa alcançará e convencerá seus vários segmentos de clientes a comprar o seu produto e o de Serviços definirá como manterá cada um deles.
Se estas estratégias não estiverem muito bem definidas tanto conceptual como operacionalmente, o que surge é um conjunto de iniciativas esparsas e um desperdício de investimento.
Não há dúvida de que uma estratégia de Serviços traz benefícios imediatos para uma organização.
Uma empresa orientada para o Serviço tem como meta atingir clientes e estabelecer relacionamentos tão próximos que os mesmos possam ser chamados de parceiros, porque quanto maior for a proximidade maior será a lealdade e o valor do ponto de vista do cliente, caso contrário, só surgirão relacionamentos comerciais transitórios, e é sabido o quanto custa conquistar e recuperar clientes.
As empresas tornar-se-ão muito mais competitivas se, antes de planearem uma investida estratégica (Marketing tradicional), focalizarem o mercado, obtiverem o registo de necessidades e expectativas dos clientes e das suas percepções quanto ao desempenho actual da sua empresa e da concorrência, porque as necessidades de Serviços dos clientes mudam, do mesmo modo que suas expectativas de como estas necessidades serão satisfeitas.
Proporcionar ao seu cliente um atendimento espectacular é uma das formas mais importantes de diferenciar qualquer produto.
segunda-feira, 2 de março de 2009
Módulo n.º 9 - Marketing do Turismo
Curso Profissional de Técnico de Turismo
Informação e Animação Turística – 11.º Ano - Módulo n.º 9 – Marketing do Turismo – 48 Tempos
Marketing o Turismo
Competências:
1 – Introdução ao Marketing
1.1. Definição do conceito de marketing
1.2. Marketing estratégico e marketing operacional
1.3. Os níveis de procura e a gestão de marketing
1.4. Relações da função marketing com as outras funções da empresa
2 – Marketing territorial e marketing de serviços
2.1. Marketing turístico – natureza e particularidades
2.2. Diferenças básicas entre marketing de produtos tangíveis e produtos intangíveis
3 – O mercado turístico
3.1. Conceito
3.2. A oferta e procura turística
3.2.1. A procura turística nacional e internacional
3.3. Características gerais dos principais países emissores de turismo para Portugal
3.4. Características do turismo português
4 – Marketing Mix
5 – Conhecer um Plano de Marketing
Objectivos de aprendizagem:
1.1. Conhecer e dominar as noções de marketing
1.2. Identificar as normas básicas de marketing
1.3. Identificar as componentes do marketing mix
1.4. Identificar as componentes do marketing turístico
1.5. Identificar as características e o ciclo de vida de um produto
1.6. Promover os produtos e identificar a importância de cada marca no mercado
1.7. Identificar a importância do preço e da distribuição de um produto turístico
1.8. Realizar uma avaliação global das potencialidades e das fragilidades da procura e da oferta turística
Recursos:
Campos, A. P., Cardeiro, F. & Esteves, M. J. Técnicas de Organização Empresarial (1999). I Volume. Plátano Editora.
Cunha, Licínio (2007). Introdução ao Turismo. Verbo
Firmino, Manuel Brazinha (2007). Turismo – Organizações e Gestão. Escolar Editora.
Tocquer, Gérard & Zins, Michel (2004). Marketing do Turismo. Instituto Piaget
Fotocópias de textos, artigos e revistas, retirados de livros, jornais, revistas, páginas da Internet.
Blogue da turma: http://tiat11tt.blogspot.com
Artigos retirados do Relatório do Banco de Portugal (2007/2008).
Fichas de trabalho.
Instrumentos de avaliação:
Participação nas aulas e trabalhos de aula/casa.
Ficha de avaliação sumativa de conhecimentos.
Organização de um porte fólio individual de aluno.
1 – Introdução ao Marketing
1.1. Definição do conceito de marketing
TEXTO: Marketing Quotidiano
Hoje da manhã acordei ao som da minha rádio “It´s a Sony”. Arrastei-me preguiçosamente para tomar um duche com “Dove”, “a minha pele falou por mim e as minhas amigas nem queriam acreditar”.
Seguiu-se o meu pequeno-almoço com Kellog´s, K, é claro, para conseguir manter a linha.
Vesti a minha camisola United colors of Benetton e o meu Swatch avisa-me que são horas de sair. Pego na chave do meu Ferrari, amarelo, e ao som do Grundig made for me sigo para a Escola, destino anunciado.
Aqui estou eu no meio de Mustangs e Chevignons, Uniforms e Soviet e …
Bem-vindos ao Marketing!
O que é o marketing e de que serve à empresa?
Para que a empresa se implemente melhor?
Para cativar mais clientes?
Para ter mais lucros?
Vamos saber qual foi a evolução do marketing com “ciência” e o modo como este ajuda a empresa na sua luta pela sobrevivência.
O marketing como elemento de gestão empresarial tem a sua origem em meados dos anos 60.
Nos anos 50 já alguns países mais industrializados, nomeadamente os EUA, começaram a utilizar a terminologia de marketing; no entanto ela só se generalizou nos anos 60.
A evolução do conceito concretiza-se em várias fases, que não são estanques entre si e que se foram desenvolvendo a par do desenvolvimento do próprio país.
Existem quatro fases do marketing:
Produção
Noção: Marketing é o conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes de um modo rendível, é em suma um estado de espírito e a preocupação constante com o cliente.
O Marketing hoje em dia é uma combinação do Marketing Integrado e do Marketing Social.
O Marketing Social refere-se à preocupação que hoje em dia as empresas possuem relativamente ao meio ambiente.
O Marketing integrado como cultura da empresa
Bom marketing é uma função dos bons clientes. As capacidades de marketing são mais importantes do que os bons produtos.
A empresa começa a ter como prioridade a satisfação do cliente – pensando no cliente – sem esquecer a satisfação dos objectivos da empresa. Há que conhecer bem o cliente – os seus desejos e valores – para conseguir o retorno dos seus investimentos. Assim, a empresa entra na fase do marketing integrado.
Os objectivos da empresa são, definidos pelo próprio mercado. Isto é, a empresa só produz o que pode vender de acordo com as exigências dos consumidores – os seus valores e necessidades – e com os objectivos da empresa e o bem-estar social.
Marketing – processo de gestão que consiste na identificação, antecipação e satisfação dos desejos e necessidades do cliente. É erradamente confundido com vendas ou publicidade. Os departamentos de marketing da maioria das grandes empresas são responsáveis por actividades como a publicidade, os estudos de mercado, a definição de preços, promoções e testes de novos produtos. No caso das pequenas e médias empresas, é comum a subcontratação de algumas destas actividades, como a publicidade e os estudos de mercado. Fonte: Executive Digest.
As 10 regras do marketing:
1 – Produza o que se consegue vender não tente vender o que consegue produzir;
2 – Lucre com a satisfação do cliente, não tente lucrar com o volume de vendas;
3 – Divulgue a satisfação do cliente, não tente publicitar o produto;
4 – Planeie e rentabilidade, não tente fixar objectivos de vendas;
5 – Antecipe as necessidades dos clientes, não tente copiar a concorrência;
6 – Estabeleça relações duradouras com os clientes, não tente, exclusivamente, vender produtos/serviços a clientes;
7 – Defenda a quota de mercado, assegurando a fidelidade dos clientes;
8 – Estabeleça o preço a partir do valor do produto, e não a partir dos seus custos de produção;
9 – Oriente toda a organização para o cliente;
10 – Rentabilize os investimentos em marketing, não tente reduzir os custos comerciais.
Definição e objectivos da função comercial
O perfil do profissional de marketing
No princípio era a venda e a venda não era marketing. Então a venda tornou-se marketing, e o marketing ficou sem venda. E o marketing tornou-se venda. Não se trata de um mero jogo de palavras, mas de relatar a evolução que o marketing tem sofrido durante a sua curta vida. Não é preciso recuar muito no tempo , bastam umas dezenas de anos, para nos lembrarmos da apreciação que em, geral, a sociedade fazia dos profissionais que enveredavam por uma carreira de vendas. Na maioria dos casos os profissionais subiam à sua custa sem serem acompanhados de formação. E quem ia para o marketing? Em Portugal, nas universidades não existia qualquer cadeira de marketing nos anos 60. As carreiras do marketing desenvolveram-se em Portugal muito recentemente, em parte devido à liberalização do mercado de iniciativa privada. Hoje o perfil exigido a um profissional de marketing é um retrato diferente do habitual. Traços como a capacidade analítica, polivalência, capacidade de ouvir e dialogar, bom-senso e criatividade são referidos pelos responsáveis pelo seu recrutamento.
As ideias-chave são: segmentar, posicionar, definir estratégias, atacar o cliente. Com o desenvolvimento e a crescente pressão da competitividade e da sofisticação dos produtos, o conceito de marketing evoluiu, surge o marketing global, o marketing do cliente, o marketing do canal de distribuição. Fonte: Fortuna.
Aplicação: através da leitura do texto trace o “perfil” do profissional de Marketing.
Cabe ao departamento comercial de uma empresa estudar os clientes e portanto saber como devem ser atraídos. Deste modo, é a função comercial que vai desenvolver vários métodos utilizando os meios que a empresa dispõe para promover, no mercado, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos, tendo como ponto de partida a satisfação do cliente e ter portanto uma atitude de marketing.
CONSUMIDORES MERCADO ESTUDO DE MERCADO
Marketing como Filosofia de Gestão
É a satisfação das necessidades e desejos humanos que está na origem do conceito de marketing.
O termo necessidades é frequentemente referido na sua acepção mais abrangente, oo seja, englobando os conceitos de desejos/preferências.
As necessidades são inerentes à condição humana e têm a ver com a satisfação de privações relacionadas com a sobrevivência. A sua natureza é, por isso, básica e o seu número limitado a alimentação, abrigo, ar. Água, roupas, etc.
Os desejos/preferências são manifestações específicas das necessidades. Ao contrário destas, são numerosos e a opção de entre as alternativas disponíveis é influenciada por aspectos culturais, factores como a moda, ar, água, roupas, etc.
O marketing só existe porque a vida em sociedade é impossível sem a realização de trocas.
A troca consiste no acto de obtermos qualquer coisa que desejamos, oferecendo algo desejado pela outra parte, em compensação. A necessidade de trocar bens ou serviços advém do facto de nenhum ser humano ser auto-suficiente e, portanto, capaz de, por si só, satisfazer as suas necessidades e desejos.
Segundo Philip Kotler, um dos mais prestigiados professores americanos de marketing, para que se concretize uma troca, cinco condições devem ser satisfeitas:
Existirem, no mínimo, duas partes;
Cada parte ter qualquer coisa à qual a outra parte atribui valor;
Cada parte estar em condições de comunicar com a outra e de proceder à entrega;
Cada parte ser livre de aceitar ou recusar a oferta da outra;
Cada parte acreditar que é apropriado ou desejável negociar com a outra parte.
Quando estão reunidas todas as condições necessárias à realização de uma troca e esta se concretiza, estamos perante uma transacção.
Em princípio, ambas as partes devem sair de uma transacção mais satisfeitas do que estavam antes. É esta razão que justifica a afirmação segundo a qual o processo de troca cria valor. Se este é o caso, é natural que as transacções entre as partes se repitam e levem à construção de relações de carácter duradouro (fidelização ao sistema de transacções).
Valor é a capacidade que algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transacção. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço em si).
Daqui resulta que o conceito de utilidade está, por um lado, directamente relacionado com o conjunto dos benefícios percebidos e, portanto, com o grau de satisfação sentido pelo adquirente (subjectivo, logo, variável) e, por outro, com o custo dispendido na transacção (relação custo/benefício).
Informação e Animação Turística – 11.º Ano - Módulo n.º 9 – Marketing do Turismo – 48 Tempos
Marketing o Turismo
Competências:
1 – Introdução ao Marketing
1.1. Definição do conceito de marketing
1.2. Marketing estratégico e marketing operacional
1.3. Os níveis de procura e a gestão de marketing
1.4. Relações da função marketing com as outras funções da empresa
2 – Marketing territorial e marketing de serviços
2.1. Marketing turístico – natureza e particularidades
2.2. Diferenças básicas entre marketing de produtos tangíveis e produtos intangíveis
3 – O mercado turístico
3.1. Conceito
3.2. A oferta e procura turística
3.2.1. A procura turística nacional e internacional
3.3. Características gerais dos principais países emissores de turismo para Portugal
3.4. Características do turismo português
4 – Marketing Mix
5 – Conhecer um Plano de Marketing
Objectivos de aprendizagem:
1.1. Conhecer e dominar as noções de marketing
1.2. Identificar as normas básicas de marketing
1.3. Identificar as componentes do marketing mix
1.4. Identificar as componentes do marketing turístico
1.5. Identificar as características e o ciclo de vida de um produto
1.6. Promover os produtos e identificar a importância de cada marca no mercado
1.7. Identificar a importância do preço e da distribuição de um produto turístico
1.8. Realizar uma avaliação global das potencialidades e das fragilidades da procura e da oferta turística
Recursos:
Campos, A. P., Cardeiro, F. & Esteves, M. J. Técnicas de Organização Empresarial (1999). I Volume. Plátano Editora.
Cunha, Licínio (2007). Introdução ao Turismo. Verbo
Firmino, Manuel Brazinha (2007). Turismo – Organizações e Gestão. Escolar Editora.
Tocquer, Gérard & Zins, Michel (2004). Marketing do Turismo. Instituto Piaget
Fotocópias de textos, artigos e revistas, retirados de livros, jornais, revistas, páginas da Internet.
Blogue da turma: http://tiat11tt.blogspot.com
Artigos retirados do Relatório do Banco de Portugal (2007/2008).
Fichas de trabalho.
Instrumentos de avaliação:
Participação nas aulas e trabalhos de aula/casa.
Ficha de avaliação sumativa de conhecimentos.
Organização de um porte fólio individual de aluno.
1 – Introdução ao Marketing
1.1. Definição do conceito de marketing
TEXTO: Marketing Quotidiano
Hoje da manhã acordei ao som da minha rádio “It´s a Sony”. Arrastei-me preguiçosamente para tomar um duche com “Dove”, “a minha pele falou por mim e as minhas amigas nem queriam acreditar”.
Seguiu-se o meu pequeno-almoço com Kellog´s, K, é claro, para conseguir manter a linha.
Vesti a minha camisola United colors of Benetton e o meu Swatch avisa-me que são horas de sair. Pego na chave do meu Ferrari, amarelo, e ao som do Grundig made for me sigo para a Escola, destino anunciado.
Aqui estou eu no meio de Mustangs e Chevignons, Uniforms e Soviet e …
Bem-vindos ao Marketing!
O que é o marketing e de que serve à empresa?
Para que a empresa se implemente melhor?
Para cativar mais clientes?
Para ter mais lucros?
Vamos saber qual foi a evolução do marketing com “ciência” e o modo como este ajuda a empresa na sua luta pela sobrevivência.
O marketing como elemento de gestão empresarial tem a sua origem em meados dos anos 60.
Nos anos 50 já alguns países mais industrializados, nomeadamente os EUA, começaram a utilizar a terminologia de marketing; no entanto ela só se generalizou nos anos 60.
A evolução do conceito concretiza-se em várias fases, que não são estanques entre si e que se foram desenvolvendo a par do desenvolvimento do próprio país.
Existem quatro fases do marketing:
Produção
Noção: Marketing é o conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes de um modo rendível, é em suma um estado de espírito e a preocupação constante com o cliente.
O Marketing hoje em dia é uma combinação do Marketing Integrado e do Marketing Social.
O Marketing Social refere-se à preocupação que hoje em dia as empresas possuem relativamente ao meio ambiente.
O Marketing integrado como cultura da empresa
Bom marketing é uma função dos bons clientes. As capacidades de marketing são mais importantes do que os bons produtos.
A empresa começa a ter como prioridade a satisfação do cliente – pensando no cliente – sem esquecer a satisfação dos objectivos da empresa. Há que conhecer bem o cliente – os seus desejos e valores – para conseguir o retorno dos seus investimentos. Assim, a empresa entra na fase do marketing integrado.
Os objectivos da empresa são, definidos pelo próprio mercado. Isto é, a empresa só produz o que pode vender de acordo com as exigências dos consumidores – os seus valores e necessidades – e com os objectivos da empresa e o bem-estar social.
Marketing – processo de gestão que consiste na identificação, antecipação e satisfação dos desejos e necessidades do cliente. É erradamente confundido com vendas ou publicidade. Os departamentos de marketing da maioria das grandes empresas são responsáveis por actividades como a publicidade, os estudos de mercado, a definição de preços, promoções e testes de novos produtos. No caso das pequenas e médias empresas, é comum a subcontratação de algumas destas actividades, como a publicidade e os estudos de mercado. Fonte: Executive Digest.
As 10 regras do marketing:
1 – Produza o que se consegue vender não tente vender o que consegue produzir;
2 – Lucre com a satisfação do cliente, não tente lucrar com o volume de vendas;
3 – Divulgue a satisfação do cliente, não tente publicitar o produto;
4 – Planeie e rentabilidade, não tente fixar objectivos de vendas;
5 – Antecipe as necessidades dos clientes, não tente copiar a concorrência;
6 – Estabeleça relações duradouras com os clientes, não tente, exclusivamente, vender produtos/serviços a clientes;
7 – Defenda a quota de mercado, assegurando a fidelidade dos clientes;
8 – Estabeleça o preço a partir do valor do produto, e não a partir dos seus custos de produção;
9 – Oriente toda a organização para o cliente;
10 – Rentabilize os investimentos em marketing, não tente reduzir os custos comerciais.
Definição e objectivos da função comercial
O perfil do profissional de marketing
No princípio era a venda e a venda não era marketing. Então a venda tornou-se marketing, e o marketing ficou sem venda. E o marketing tornou-se venda. Não se trata de um mero jogo de palavras, mas de relatar a evolução que o marketing tem sofrido durante a sua curta vida. Não é preciso recuar muito no tempo , bastam umas dezenas de anos, para nos lembrarmos da apreciação que em, geral, a sociedade fazia dos profissionais que enveredavam por uma carreira de vendas. Na maioria dos casos os profissionais subiam à sua custa sem serem acompanhados de formação. E quem ia para o marketing? Em Portugal, nas universidades não existia qualquer cadeira de marketing nos anos 60. As carreiras do marketing desenvolveram-se em Portugal muito recentemente, em parte devido à liberalização do mercado de iniciativa privada. Hoje o perfil exigido a um profissional de marketing é um retrato diferente do habitual. Traços como a capacidade analítica, polivalência, capacidade de ouvir e dialogar, bom-senso e criatividade são referidos pelos responsáveis pelo seu recrutamento.
As ideias-chave são: segmentar, posicionar, definir estratégias, atacar o cliente. Com o desenvolvimento e a crescente pressão da competitividade e da sofisticação dos produtos, o conceito de marketing evoluiu, surge o marketing global, o marketing do cliente, o marketing do canal de distribuição. Fonte: Fortuna.
Aplicação: através da leitura do texto trace o “perfil” do profissional de Marketing.
Cabe ao departamento comercial de uma empresa estudar os clientes e portanto saber como devem ser atraídos. Deste modo, é a função comercial que vai desenvolver vários métodos utilizando os meios que a empresa dispõe para promover, no mercado, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos, tendo como ponto de partida a satisfação do cliente e ter portanto uma atitude de marketing.
CONSUMIDORES MERCADO ESTUDO DE MERCADO
Marketing como Filosofia de Gestão
É a satisfação das necessidades e desejos humanos que está na origem do conceito de marketing.
O termo necessidades é frequentemente referido na sua acepção mais abrangente, oo seja, englobando os conceitos de desejos/preferências.
As necessidades são inerentes à condição humana e têm a ver com a satisfação de privações relacionadas com a sobrevivência. A sua natureza é, por isso, básica e o seu número limitado a alimentação, abrigo, ar. Água, roupas, etc.
Os desejos/preferências são manifestações específicas das necessidades. Ao contrário destas, são numerosos e a opção de entre as alternativas disponíveis é influenciada por aspectos culturais, factores como a moda, ar, água, roupas, etc.
O marketing só existe porque a vida em sociedade é impossível sem a realização de trocas.
A troca consiste no acto de obtermos qualquer coisa que desejamos, oferecendo algo desejado pela outra parte, em compensação. A necessidade de trocar bens ou serviços advém do facto de nenhum ser humano ser auto-suficiente e, portanto, capaz de, por si só, satisfazer as suas necessidades e desejos.
Segundo Philip Kotler, um dos mais prestigiados professores americanos de marketing, para que se concretize uma troca, cinco condições devem ser satisfeitas:
Existirem, no mínimo, duas partes;
Cada parte ter qualquer coisa à qual a outra parte atribui valor;
Cada parte estar em condições de comunicar com a outra e de proceder à entrega;
Cada parte ser livre de aceitar ou recusar a oferta da outra;
Cada parte acreditar que é apropriado ou desejável negociar com a outra parte.
Quando estão reunidas todas as condições necessárias à realização de uma troca e esta se concretiza, estamos perante uma transacção.
Em princípio, ambas as partes devem sair de uma transacção mais satisfeitas do que estavam antes. É esta razão que justifica a afirmação segundo a qual o processo de troca cria valor. Se este é o caso, é natural que as transacções entre as partes se repitam e levem à construção de relações de carácter duradouro (fidelização ao sistema de transacções).
Valor é a capacidade que algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transacção. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço em si).
Daqui resulta que o conceito de utilidade está, por um lado, directamente relacionado com o conjunto dos benefícios percebidos e, portanto, com o grau de satisfação sentido pelo adquirente (subjectivo, logo, variável) e, por outro, com o custo dispendido na transacção (relação custo/benefício).
Subscrever:
Mensagens (Atom)