Marketing mix

Nota: para os esquemas abaixo representados deve-se consultar as folhas fornecidas de apoio às aulas.
Marketing Mix Ambiente de Marketing
* Social
* Económico
* Técnico
* Cultural
* Político
* Demográfico
* Climático
Consumidor
A figura representa as diferentes etapas da elaboração de uma estratégia de marketing. O papel do responsável de marketing, numa organização turística, será definir e pôr em funcionamento programas de marketing destinados a satisfazer as necessidades dos consumidores em matéria de férias e de lazeres e as necessidades dos visitantes que viajam por razões de negócios e de saúde.
A estratégia de marketing e as outras funções da gestão
É interessante ver, numa empresa com orientação de marketing, qual é o impacto do marketing sobre as outras actividades e como os objectivos de marketing permitem atingir os objectivos mais gerais da empresa.
O desenvolvimento de projectos turísticos
Na indústria turística, os investimentos são geralmente pesados e os prazos de recuperação longos. Numerosos fracassos na implantação de complexos hoteleiros são atribuíveis ao facto de não ter sido realizado previamente, permitindo quantificar a procura e precisar as suas necessidades, nenhum estudo de marketing. A abordagem do marketing deve permitir minimizar o risco insistindo na adequação entre as necessidades dos consumidores e o produto tal como este é concebido.

Missão (1)
Análise do mercado e do seu
Ambiente: oportunidades e problemas
Controlo de marketing (7) Definição dos objectivos
de marketing (2)

Colocação em funcionamento Selecção dos mercados
do programa de marketing (6) alvo (3)

Definição do marketing mix (5) Escolha de um posicionamento (4)

As finanças
Na maioria das organizações financeiras da empresa, a estimativa da procura desempenha um papel importante. Quando a procura é sazonal, a empresa tem dificuldades de tesouraria temporárias e, paradoxalmente, é durante esse período que se vê na obrigação de baixar os preços.
Objectivos de marketing
Número Número de noites Preço Abrir outros Acrescentar outros
de clientes por clientes hotéis serviços nos hóteis actuais
Estratégia de marketing
Definição: enunciado indicando o processo através do qual a empresa atingirá os seus objectivos de retorno dos investimentos através da satisfação do mercado alvo.
Exemplo: a sociedade aumentará o seu retorno sobre o investimento vendendo uma unidade hoteleira, assinando um contrato de gestão, utilizando os fundos obtidos para renovar os aspectos exteriores e interiores do hotel. Melhorará assim a sua imagem com o fim de atrair uma clientela de quadros mais jovens que passarão mais tempo nas épocas altas e que utilizarão mais frequentemente os outros serviços do hotel (bar, restaurante, lojas, health club).
Objectivos gerais da organização
Aumentar o retorno dos investimentos
Aumentar o retorno Reduzir
dos investimentos o investimento
Vender o hotel e conseguir um contrato
Reduzir o custo de locação a longo prazo
Contrato de gestão Investir noutro local
Aumentar as vendas
Marketing mix (Exemplo hipotético de uma cadeia hoteleira). Fig: 2

Política de produtos Política de preços Política de distribuição Política de comunicação
• Qualidade dos pro- * Fixação dos preços * Novo sistema de * Acento sobre a nova
dutos e serviços - por segmento reservas imagem
- Novos produtos: - por estação * Selecção de or- * Campanha de publi-
fixos - por fim-se-semana ganizadors de cidade por segmento
- Fim-de-semana * Os preços devem viagens * Relações públicas
- Telefone nas ca- cobrir o aumento
sas de banho da qualidade dos
serviços

O pessoal
Numa empresa de óptica de marketing, o facto de estar atento às necessidades, à procura e á atitude dos consumidores tem uma incidência sobre o número, sobre o estilo e sobre o moral do pessoal. Neste género de empresa, e em particular no sector do turismo, tendo o conjunto do pessoal que estar em contacto com a clientela, este deve ser recrutado com precaução e deve igualmente ser formado de maneira a ser sensível às expectativas dos consumidores e desenvolver assim uma atitude de cortesia.
A direcção geral (top management)
Na empresa em que o marketing é uma actividade motora, a direcção deve assegurar-se bem de que a filosofia de marketing é aplicada em todas as decisões. Deve convencer o conjunto do pessoal de que esta orientação permite à empresa identificar oportunidades e gerir negócios rentáveis. Mas o papel da direcção não se fica por aí. Deve ser o melhor vendedor da empresa e deve consagrar uma parte do seu tempo a desenvolver ou manter contactos directos com o cliente.
O marketing e a política geral da empresa
A figura 2 mostra como o desenvolvimento de uma estratégia de marketing permite atingir os objectivos gerais da empresa.