Ciclo de Vida de um Produto

Da noção percebe-se que é o consumidor quem contribui para a definição do produto a comercializar pela empresa.
São as necessidades, que concorrem para a definição das características do produto.
Para além da forma material, o produto tem também um poder simbólico – a dimensão imaginária do produto.
Assim, pode-se definir:
1. Produto Formal ou Material: representa as características ou atributos materiais do produto, visíveis. Ex: cosméticos, máquina fotográfica.
Do produto formal faz parte a descrição técnica, a performance e o design.
2. Produto Simbólico: constitui a missão do produto. São os desejos e as motivações de compra dos consumidores, o seu imaginário. Ex: com os cosméticos, o cliente pretende comprar beleza; com a máquina fotográfica, pretende comprar recordações ou imortalidade.
3. Produto Benefícios Associados: o produto é comprado pelo somatório dos benefícios que pode proporcionar. Os benefícios podem ser:
a. Económicos;
b. Realização Pessoal.
Ex: comprar um computador significa comprar assistência, software associado e simultaneamente realização intelectual.
Resumindo:
Produto Material Produto Simbólico Produto Benefícios Associados
Descrição técnica Automóvel
Performance
Baixo Custo de Manutenção Design
Linhas Arredondadas Status
Liberdade Assistência - Oficina Garantia
Exemplo: as características do produto formal podem ser dadas através de um folheto.
EXERCÍCIO: Elabore um quadro semelhante ao anterior para um produto à sua escolha ligado à indústria de turismo.
O produto que a empresa comercializa poderá estar inserido numa das seguintes classificações ou categorias:




Categoria Descrição Dificuldade na adopção
Produto verdadeiramente novo Não existe produto semelhante ou substituto no mercado. Há uma falha nesse mercado e o consumidor sente necessidade de o consumir
Ex: Cigarro inofensivo para a saúde; Medicamentos/Vacina para certas doenças incuráveis. A empresa deverá assumir uma atitude cuidadosa, pois há inúmeros erros no lançamento de produtos novos.
Ex: Nos Estados Unidos, em 100 produtos novos lançados 80 caíram no insucesso
Produto aumentado A esmagadora maioria dos produtos existentes no mercado visa satisfazer de forma diferente uma necessidade já satisfeita.
Ex: produtos com a palavra NOVO; Esferográficas das várias marcas. A empresa possui alguma margem de manobra, pois o consumidor conhece as características básicas do produto.
Ex: A Gillette lançou uma lâmina especial para as senhoras, a “Gillette Sensor”.
Produto novo para a empresa Já existe no mercado, mas é novo para a empresa.
Ex: A Benetton começou a fabricar relógios além da roupa. A empresa tem alguma dificuldade, pois há que criar condições para o seu desenvolvimento.
Ex: a Hasbro lançou. Em 1995, brinquedos de construção “K-Nex” quando outras empresas já o tinham feito, como a Lego, por exemplo.

Ciclo da vida do produto
Normalmente consideram-se quatro estádios ou fases na vida de um produto:



Fases do Ciclo da Vida dos Produtos/Serviços
Fase I
CRIAÇÃO
Desenvolvimento do produto e/ou serviço caracterizado pelo arranque; trabalho pioneiro; falta de um conhecimento cabal da clientela; esforço intenso de “personal selling” e de serviço; desenvolvimento contínuo do produto e/ou serviço; concorrência reduzida ou mesmo nula. Fase II
CRESCIMENTO
Crescimento do produto e/ou serviço caracterizado por um excesso de produto em relação à oferta; ampliação da capacidade produtiva; fraca promoção; reduzido esforço de vendas; entrada de concorrentes no mercado. Fase III
MATURIDADE
Maturidade do produto e/ou serviço; margens fracas; venda maciça; capacidade de produção em excesso; intensa promoção; concorrência aguda. Fase IV
DECLÍNIO
Declínio do produto e/ou serviço caracterizado por um alto grau de substituição, procura reduzida e abandono do mercado por parte de alguns concorrentes.
A curva representada denomina-se Curva Teórica do Ciclo de Vida do Produto, conseguida pelo volume de vendas, que nos permite recolher a informação de que a fase da maturidade se subdivide em três fases:
Maturidade de crescimento – crescimento de vendas;
Maturidade de saturação – estabilidade das vendas;
Maturidade de declínio – decréscimo de declínio – decréscimo lento das vendas.
Fase I – Criação ou desenvolvimento
• Não existe ainda procura efectiva;
• Vendas de fraca expressão e em progressão lenta;
• Necessidade de grandes investimentos;
• A concorrência é fraca. Fase III – Maturidade
• Estabilização da procura;
• Fraco investimento;
• Excesso de liquidez;
• Selectividade da
concorrência.
Fase II – Crescimento
• Expansão da procura;
• Necessidades de financiamento;
• Tendência para o auto financiamento;
• A concorrência intensifica-se. Fase IV – Declínio
• Diminuição das vendas;
• Diminuição dos cash-flow;
• Abandono progressivo;
• A concorrência é praticamente nula.
Embora quase todos os produtos tenham um ciclo desta natureza, existem várias tipologias de ciclos de vida dos produtos:
Ciclos com período de cada fase muito breve. Ex: produtos da moda.
Ciclos de vida muito curtos. Ex. gadgets.
Ciclos de vida muito longa. Ex. sal, açúcar.
A par da curva do Ciclo de Vida de um Produto encontra-se o Ciclo de Vida de um Mercado. Muitas vezes, os ciclos de vida não coincidem.
Situação de vários mercados no início da década de 90, do século XX

Maturidade
Declínio
Desenvolvimento
Nascimento
CD Vídeo, CD, Automóvel, Máquinas de costura,
Fotografia Produtos TV, Discos de 33 rotações,
Magnética, etc. Alimentares, etc. Telefone, etc. Cinema, etc
Modelo da Curva de Experiência
A matriz BCG (Boston Consulting Group) ou matriz crescimento-quota de mercado
A matriz BCG, também chamada Matriz Crescimento-Quota de Mercado, utiliza a posição concorrencial e a taxa de crescimento do negócio.
Taxa de crescimento
do negócio
Elevada Elevada Reduzida Desinvestimento
“Estrelas”

Alguns
“Stars”
“Dilemas”
“Pontos de interrogação”
escolhidos

“Vacas leiteiras”
“Cash cows” “Pesos mortos”
“Dogs”

Reduzida Liquidados
Relação de liderança (no mercado) = posição concorrencial
Os negócios poderão enquadrar-se numa das quatro grandes categorias que estão apresentadas nos seguintes quadros:
As Estrelas caracterizam-se por:
• Elevado crescimento;
• Elevada quota de mercado;
• Bom crescimento. Os Dilemas caracterizam-se por:
• Exigência de grandes investimentos;
• Fraca quota de mercado;
• Enorme necessidade de fundos:
• Perigo de se tornar um peso morto a médio prazo;
Nesta fase, se o negócio não se tornar uma estrela, a solução é desinvestir.
As Vacas Leiteiras caracterizam-se por:
• Fraco investimento;
• Elevada quota de mercado;
• Lucros elevados;
• Alicerce da empresa. Os Pesos Mortos caracterizam-se por:
• Fraco crescimento;
• Reduzida quota de mercado;
• Lucros reduzidos.
O Marketing Turístico
A distinção entre as três orientações, ou filosofias, de gestão permite definir de forma operacional o marketing turístico, isto é:
“O marketing turístico é um processo no qual a estrutura da procura turística é antecipada e satisfeita através da concepção de um produto – ou serviço -, a distribuição física, a fixação de um valor de troca, a comunicação entre a organização e o seu mercado, no interesse máximo da empresa e dos consumidores”.
Esta definição indica que o marketing não é exclusivamente “uma atitude mental”, mas também um sistema de actividades bem estruturado.
Quando a missão da empresa está claramente definida, a primeira fase do processo de marketing consiste em analisar e antecipar a estrutura da procura. Assim, nesta fase do processo o responsável de marketing deve:
Analisar globalmente o mercado e o ambiente;
Identificar no interior da procura “segmentos” que correspondam a necessidades muito específicas dos consumidores;
Prever a evolução no tempo da procura global e de cada um dos segmentos.
Esta fase inicial do processo de marketing está sempre directamente relacionada com:
Dos métodos de previsão da procura;
Da segmentação do mercado;
Do estudo do comportamento do turista;
Da pesquisa de marketing.
Quanto à segunda fase do processo, diz respeito às decisões de marketing que a empresa deve tomar para definir a sua oferta e satisfazer as necessidades dos consumidores. Essas decisões correspondem à combinação de quatro elementos que são o produto, o preço, a distribuição e a comunicação e constituem aquilo a que se chama o marketing mix.
O Marketing Mix
O sucesso de uma empresa num mercado depende da maneira como ela define o seu marketing mix, por vezes chamado de programa de marketing. O quadro seguinte fornece, a título de ilustração, as variáveis do marketing mix de um hotel. A definição desse programa representa portanto uma tarefa importante para o gestor de marketing. As decisões relativas a cada componente do marketing mix serão examinadas mais à frente.






Apresenta-se brevemente a seguir essas decisões, que são:
A política de produto;
A política de preços;
A política de distribuição;
A política de comunicação.
A política de produto
O produto turístico representa a oferta de uma organização turística tal como é apreendida pelos consumidores no mercado. As decisões que se lhe ligam são a escolha de um nome de marca, a concepção do produto, a gestão do ciclo de vida do produto, a elaboração de novos produtos e a gestão do leque de produtos.
A política de preços
As decisões que dizem respeito à política de preços têm a ver com a fixação de um preço que seja, por um lado, aceitável para o consumidor e, por outro, suficientemente elevado para cobrir os encargos da estrutura da empresa.
Numerosas organizações turísticas não têm a responsabilidade de decisão quanto à política de preços. É o caso dos organismos públicos encarregues de promover entidades geográficas. Quanto às empresas turísticas que pertencem ao sector privado, utilizam geralmente um método baseado simultaneamente numa análise dos ustos e numa análise da concorrência.
A política de distribuição
No que respeita às decisões relativas às políticas de distribuição, estas visam seleccionar os meios que permitem aos produtos estar acessíveis aos consumidores. Entre esses meios menciona-se:
A avaliação dos diferentes intermediários (organizadores de viagens, agentes de viagens, etc.);
A selecção desses intermediários para comercializar o produto junto do consumidor;
A animação e a estimulação dos intermediários;
A definição de uma política de transporte entre o local de residência dos consumidores alvo e o destino;
O estabelecimento de um sistema de reservas.
A política de comunicação
Quanto às decisões respeitantes à política de comunicação, são destinadas a informar o consumidor acerca da existência do produto e a incitá-lo a comprar esse produto em lugar de um produto concorrente. Essas decisões incidem sobre:
A definição de um alvo de comunicação, isto é, os consumidores que se quer alcançar;
A elaboração das mensagens que a empresa deseja veicular;
A selecção dos meios de comunicação que permitirão veicular de maneira eficaz as mensagens (ou seja, a venda, as relações públicas, a publicidade nos meios de comunicação, o marketing directo, a promoção das vendas, a parrainage, a imagem de marca).
O AMBIENTE DE MARKETING
Nenhuma decisão de marketing mix pode ser judiciosa sem um conhecimento aprofundado do ambiente. Assim:
A instauração de um controlo das mudanças rígido no interior de um país pode conduzir a uma decisão de limitar os esforços de marketing nesse país e de aumentá-los num outro mercado
Uma baixa dos preços da concorrência pode desencadear uma redução análoga ou uma modificação das características do produto.
O ambiente influencia directamente as oportunidades de negócios. É portanto essencial analisar e compreender as suas diferentes componentes.
O ambiente de marketing representa o conjunto das forças exteriores à empresa que influenciam os seus desempenhos num dado mercado. Segundo Kotler e Dubois, o ambiente de marketing está dividido em três partes: o sistema central de marketing, isto é, o ambiente ligado ao sector de actividade; o ambiente público; o macroambiente.
Para uma melhor visualização, as três partes vão ser caracterizadas na figura seguinte, com um exemplo, que ilustra o ambiente marketing de um organizador de viagens (operador turístico).





Repartição das variáveis do marketing mix no quadro de um hotel em França
Política dos produtos Política dos preços Política de distribuição Política de comunicação


Serviço global

=

Serviço de base principal (prestação quarto/casa de banho)

+

Serviços de base derivados
(exemplo: restaurante, piscina, se esses serviços forem abertos a não clientes do hotel, caso em que respondem a outro segmento de clientela)

+

Serviços periféricos (são todos os outros serviços: parqueamento, telefone, bar …) Dois elementos a levar em conta:
Os custos
 A percepção do preço pelo cliente
1. A decisão do preço
Factores intervenientes na decisão:
Política global de marketing
Volume de actividade prevista
Realidade do mercado
Escolha da tarifação:
Tarifa global
Tarifa estabelecida em função dos serviços consumidos
2. Influência da procura sobre os preços
Primeiro método (o mais frequente): tarifas estação alta e estação baixa
Outro método: oferecer uma vantagem suplementar e gratuita nos períodos mortos 1. Estratégia de desenvolvimento

Desenvolvimento rápido da rede objectivo: ocupar as melhores localizações (ex: Fórmula 1)
Diversificar a rede e a oferta sob uma marca única (ex: Novotel)
Diversificar a rede sob marcas diferentes (ex: hotelaria de prestígio/Relais-Château)



2. Tipos de rede
Redes de distribuição específicas paralelas às redes de hotéis (escritório de venda e de comercialização)
Redes partilhadas (ex: agências de viagens, por meio de comissões)
Redes em franchise (ex: Fórmula 1, Étape-hôtel) Objectivo
Atrair novos clientes
Fidelizar a clientela existente
Promover os períodos mortos e as vantagens que lhes estão ligadas
Meios de comunicação interna
Plaquette (livro de apresentação de serviço)
Sinalética/indicações (objectivo: ajudar os clientes a encontrar referências no hotel)
Pessoa encarregue de acolhimento personalizado
Meios de comunicação externa
Carácter arquitectónico da fachada
Tabuleta: tipo cores
Esclarecimentos
Distribuição de plaquettes
Relações públicas/salões
Boca a boca: os clientes são por vezes os melhores vendedores

O sistema de Marketing Central
O organizador de viagens elabora os seus produtos negociando com os hoteleiros, os transportadores bem como com os centros nacionais de turismo que podem tomar a seu cargo uma parte do orçamento de promoção. Os parceiros têm um papel de fornecedores junto do organizador de viagens. É importante que este último avalie os desempenhos de cada um dos sues parceiros quanto à sua possibilidade de satisfazer os consumidores. Da mesma maneira, deve vigiar de muito perto os seus concorrentes directos na medida em que alguns deles procuram satisfazer as mesmas necessidades.
Para mais, o organizador de viagens deve seleccionar um determinado número de agências de viagens que comercializem a sua brochura. Nem todas as agências de